L’e-commerce del lusso: una realtà sempre più concreta

L’e-commerce è un mercato in forte e rapida crescita. Nel 2017 ha registrato infatti un incremento del 23,2% rispetto all’anno precedente e le stime parlano di un’ulteriore crescita negli anni a venire, anche grazie all’utilizzo di nuove tecnologie come l’intelligenza artificiale ed è l’unico settore che ha registrato una crescita a doppia cifra.

L’incremento delle vendite online ha riguardato diversi settori, dall’alimentare ai viaggi, ma uno dei settori che vede meglio disposti i consumatori a fare acquisti online è quello del lusso. Il digitale non è più un’opzione extra per le aziende che vogliono crescere. Si stima infatti che il fatturato del lusso online potrebbe triplicarsi entro il 2015.

Orologi, gioielli, i migliori bracciali da uomo e da donna, possono essere acquistati online in maniera facile, veloce e sicura. L’esperienza d’acquisto nel lusso deve poter conservare quel carattere di esclusività e personalizzazione che la differenziano da sempre perché online, come in una boutique fisica, il cliente deve sentirsi “coccolato” e al centro di tutto il processo. Allo stesso modo però i brand che operano nel settore non possono ignorare alcune abitudini ormai molto diffuse tra chi acquista online, come quella di confrontare i prezzi tra piattaforme diverse, di cercare informazioni online per poi magari poi concludere l’acquisto vero e proprio in negozio (il cosiddetto ROPO= Research Online, Purchase Offline) o, viceversa, di toccare con mano il prodotto nel negozio fisico per poi acquistarlo in rete.

Il customer journey, insomma, è sempre più diversificato con l’e-Shop che è solo uno dei tanti e diversi touchpoints attraverso cui il consumatore di lusso può entrare in contatto con il brand.

Un e-commerce però non è semplicemente una vetrina. Tanti infatti sono gli aspetti da modificare e implementare: dalla logistica, alla strategia di prodotto, fino a quella di comunicazione. Non a caso almeno il 40% delle aziende che producono beni di lusso non ha ancora un e-commerce, soprattutto quando parliamo di aziende medio-piccole.

Tra le barriere all’acquisto per gli acquisti online nel lusso ci sono ad esempio l’impossibilità di vedere dal vivo e toccare i prodotti, il timore della contraffazione e le paure ad utilizzare su internet la propria carta di credito (paure spesso infondate, almeno sugli e-commerce che propongono modalità di pagamento diversificate e sicure).

Oltre la metà degli acquirenti online del mondo vive nell’area Asia-Pacifico. In particolare, a essere in cima a questa particolare classifica è la Cina, che rappresenta il più grande mercato e-commerce mondiale, con gli Stati Uniti saldi al secondo posto.

Ottimi numeri registra anche l’e-commerce in Europa, che nel 2017 ha registrato un valore di 602 miliardi di euro.  Oggi circa 7 utenti europei su 10 fanno acquisti online, con notevoli differenze tra i vari Paesi europei. Si passa infatti dal 23% della Romania, all’86% del Regno Unito).

La Cina si conferma al primo posto anche nel settore del lusso, con tante piattaforme specializzate nel settore. Diversi sono i fattori che incidono su questa tendenza, come la disponibilità di sistemi di pagamento elettronici affidabili o la valenza culturale che viene attribuita all’acquisto di un prodotto di lusso. Inevitabilmente, l’esperienza di acquisto offline si differenzia da quella online, quindi i brand devono necessariamente ripensare il customer journey sulla base delle caratteristiche di questi nuovi consumatori iperconnessi.

In questa evoluzione e cambiamento dei modi di acquisto, l’Italia non sta a guardare. Se la spesa media per gioielli e orologi, nel nostro Paese, ammonta a circa 2.000 euro, ben il 71% degli acquirenti del settore luxury cerca le prime informazioni su Internet, mentre quasi la metà continua ad affidarsi allo smartphone anche quando si trova in un negozio tradizionale.